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白酒企業出海忙,國際化是二次輝煌必經路

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白酒企業出海忙,國際化是二次輝煌必經路

發布日期:2020-03-18 作者:瀘州老酒酒業集團有限公司 點擊:

中國有著世界烈性酒市值第一的白酒品牌,近20只白酒類上市公司、4家市值超千億元,然而在全球化浪潮席卷的今天,白酒的國際化才剛剛起步。

  近期披露的一批白酒上市公司財報中,海外市場銷量占比幾乎沒有太大變化。

  在歐洲游學的張女士學的是食品專業,閑來無事喜歡到市場考察中國食品在海外的銷售情況。遺憾的是,她走遍歐洲各大超市,總是難覓中國白酒的身影,僅在幾家華人超市里面看到中國白酒。她心中一直有個疑問,為什么中國白酒走不出華人圈?

張女士從很多外國朋友口中得知,他們對白酒并不了解,只知道是中國一種古老的烈酒,而且價格很貴。

  據不完全統計,自2017年起,貴州茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH)等紛紛宣布要加大布局海外,19家上市白酒公司中,共有9家提出國際化策略。

  面對寬闊的國際市場,五糧液(000858.SZ)、茅臺、古井貢酒(000596.SZ)等一批白酒企業都在嘗試國際化,然而結果大都是花錢做了一些營銷及廣告,或在國外拿了一圈獎,最終海外市場還是沒有亮眼的表現。白酒國際化到底難在哪?

  從企業到消費者皆存誤解,在歐洲及亞洲多年從事酒展行業的VINEXPO(國際葡萄酒及烈酒博覽會)CEO魯道夫·拉梅茲有著同樣的困惑。他在接受第一財經獨家專訪時感嘆,雖然在亞洲生活多年,自認為對白酒的知識超過很多歐洲人,但他依舊不是很了解白酒?!半m然知道白酒很好,但是如果自己想喝也不知道到哪里買得到,就算買到了也不知道怎么喝。白酒有很多香型,有的特別烈,而且白酒文化和釀造史肯定是比國外很多烈酒都久遠,但身邊很多人都跟我一樣并不了解白酒?!?/span>

  中國白酒企業對海外市場的重視程度并不低,然而結果卻令人遺憾。中國蒸餾酒產量占到世界的1/3,但是從國際化消費量來衡量,中國白酒只占不到百分之一。

  魯道夫·拉梅茲還講了個讓人啼笑皆非的故事:“身邊有的歐洲朋友一度擔心喝了白酒會對身體有巨大傷害,因為他們只知道白酒度數很高,幾乎和純酒精一樣,并不適宜人來飲用?!?/span>

  這看似是個笑話,卻揭露了殘酷的商業現實——雖然白酒企業國際化喊了好多年,也花大氣力投入了很多宣傳攻勢,結果是老外還是不了解甚至誤解白酒。

  一年前,瀘州老窖舉辦了一次獨特的白酒品嘗會,據說該產品是瀘州老窖高層頻頻出訪法國調研的成果,全球首創采用西方釀酒工藝中的橡木桶陳釀白酒,希望將中西的釀酒工藝結合起來,從而實現白酒國際化。然而一年過去了,海外市場占比依舊沒有明顯起色。

  據瀘州老窖2019年中報,海外市場營收大約7000萬元,跟國內78.5億元的銷售額相比,不及后者銷售額百分之一。

  可見,白酒要想國際化顯然需要對海外市場有更深的了解以及更專業的布局。

  欲出海先改思路,不過在近鄰日本,中國代表性的“白酒”正在靜靜地掀起熱潮。日本媒體近日報道稱,“吃川菜配白酒”“白酒雞尾酒”等都使得白酒在日人氣不斷提升。白酒一般是直接飲用,但對于習慣低度數酒的日本人來說是很大挑戰。新宿的酒吧調酒師將其調制成雞尾酒提供給顧客,深受追捧。日本出現的川菜熱潮近期也助推了白酒的人氣,“白酒香味濃郁,與麻辣的四川料理很搭”。

  讓當地消費者接受的混搭,可能是白酒國際化的有效途徑。

  近期,山西汾酒股份有限公司在參加香港“一帶一路”國際食品展時,再次重申國際化是汾酒的重要戰略之一。

  山西汾酒股份有限公司副總經理武世杰認為,這幾年,隨著中國經濟的發展,給中國白酒企業國際化提供了良好的發展機遇,中國白酒國際化拐點的機會來了,但路還很長。

  武世杰表示,首先是標準問題,是用中國白酒的標準去國際化還是以國際標準國際化的問題需要解決;其實是品質,白酒能否讓外國消費者飲后覺得舒服;第三是文化,白酒文化與消費文化如何相結合;四是模式,啤酒進入中國的方式是規?;?、低價格,葡萄酒則以高品質、高價格進入中國市場,發展也很迅速。那么中國白酒將如何引導和教育消費者?種種問題都有待白酒從業者來解決,否則中國白酒國際化之路很難打通。

  “白酒想要進入海外市場有一個漫長的過程,老外沒有白酒佐餐的習慣,從產品演進上必須從引導消費者開始,告訴人家怎么喝,但是你去哪里跟人講,怎么說,說什么,這些中國白酒企業似乎都沒有做得很好?!币晃话拙茋H化營銷公司負責人告訴第一財經記者,過去中國白酒企業花了很多錢打廣告,例如在國際性的足球賽事上,不過經常打出的是用中文寫的“國酒茅臺”、“中國國窖”等標語,老外根本不認識,也不知道想表達什么。

  當然,不僅僅是要對老外進行消費者教育,白酒企業也要充分了解海外消費者的需求?!鞍拙埔腥牒M馐袌?,一定要找到適合海外消費者的產品,這首先要對海外消費者有深入的了解,白酒進入國外的時候可以從年輕化的產品切入?!濒數婪颉だ菲澖ㄗh說,“市場教育是雙向的,不僅僅是要讓消費者了解企業的產品,也要讓企業了解消費者需求?!?/span>

  除了對海外飲食文化、消費習慣、審美觀點深入了解,還需要了解海外渠道,尤其是海外渠道的運營方式。

  “中國白酒企業打不進海外市場的核心因素是它們沒有打入海外渠道?!濒數婪颉だ菲澅硎?。中國白酒企業在國內有自己的經銷商和經銷渠道,他們在進入海外市場的時候也希望將白酒作為一個獨立的品類進入到海外渠道,打造自己的零售渠道,這等于是為一個車型鋪造一條公路,代價不菲且收效甚微,真正要做的是改變你的車型,讓中國白酒融入到海外當地的銷售通路中?!袄?,如果讓中國白酒跟法國白蘭地、蘇格蘭威士忌等烈酒放在一起,那么局面就大不一樣了?!濒數婪颉だ菲澅硎?。

  中國食品行業分析師朱丹蓬對第一財經記者表示,白酒國際化是白酒行業實現二次輝煌的必經之路,但目前看還在起步階段,海外消費者對中國白酒的口味、標準化、食品安全都存有顧慮,但隨著中國文化在全球的影響力越來越大,以及“一帶一路”戰略的紅利,都可以對白酒的國際化帶來助推作用,相信會有一批白酒企業能夠脫穎而出,打破僵局,將中國白酒推廣到全世界,去占據海外市場,而不僅僅是讓洋酒占領中國市場。


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